Qu'est-ce Que Le Greenwashing | LUDIS

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Publié par Mathias Montaclair le

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Conscious, Green, Sustainable … tous pleins de noms de collection que tu peux voir dans les rayons des grandes marques de la fast fashion. Mais qu'est-ce qui se cache réellement derrière ces intentions écologiques ? En achetant ces collections, ces marques veulent vous faire croire que vous faites un achat responsable qui n’a pas d’impact négatif d’un point de vue écologique. Est-ce vraiment le cas ?

Dans cet article vous allez comprendre : 

  • Les enjeux du greenwashing  
  • Les stratégies de communication 
  • La différence entre le greenwashing et la publicité verte

 

Les enjeux du greenwashing 

Tout d’abord il est essentiel de bien comprendre la signification du terme greenwashing pour mieux identifier ses mécanismes.

Nous allons donc définir clairement ce qu’est le greenwashing, aussi appelé en français "écoblanchiment" ou "verdissage". 

 

Definition

C’est un concept marketing qui a fait son apparition en 1991 et qui n’a cessé de prendre de l’ampleur depuis. Il peut être trouvé sous différentes formes comme énoncé ci-dessus et a aussi été traduit par « mascarade écologique », « blanchiment vert » ou encore « verdissement d’image ».

Il s’agit d’un processus publicitaire qui a pour objectif de donner à un produit ou à une marque un aspect écologique, respectueux de l’environnement grâce à des techniques de communication dans le but de redorer son image. Cependant, il s’agit plus d’une façade que d’un réel engagement de la marque. 

 

 L'écologie un argument de vente

Les grandes entreprises souhaitent créer un lien entre leur image et la mode durable. Aujourd’hui, l’écologie, l'éthique, la mise avant de savoir-faire, les conditions de travail, la cause animale sont devenus des arguments de vente pour les marques. Bien conscientes que les mentalités sont en train de changer  elles souhaitent toucher le public le plus large possible pour augmenter leur croissance.  

On ne peut pas dire qu’il s’agisse toujours de publicité mensongère mais derrière un langage flou et l'absence de certifications, il peut se cacher la volonté de manipuler la représentation que se fait un consommateur d'un produit. 

 

Infographie WeDressFair

 

Les stratégies de communication

Les grandes entreprises de la mode, de la cosmétique et de l’agro-alimentaire ont trouvé toutes sortes de stratégies pour faire croire qu’elles sont devenues éco-responsables. Il est important d'analyser les stratagèmes utilisés pour parvenir à ce soi-disant changement d'image. 

 

Transparence illusoire

C’est simple : pour nous faire croire à cela, elles utilisent par exemple des paysages naturels, des animaux, des ingrédients frais pour que le lien avec le produit se fasse implicitement, tout est dans la suggestion. Elles peuvent mettre en avant un élément du produit, utiliser des termes vagues pour le décrire ce qui permettra aux consommateurs d'identifier ce produit comme respectueux de l'environnement.

Prenons par exemple les céréales, pour améliorer leur image et faire oublier qu’elles sont pleines de sucre, certaines entreprises utilisent cette technique. Elles valorisent un ingrédient de leur composition, le blé complet, qui va servir d’argument de vente. Les céréales seront certes composées de blé complet mais la teneur en sucre est toujours la même.

Pareil pour les produits de cosmétiques qui s’appuient sur la présence d’un ingrédient dans leur produit, comme l’huile d’amande ou le beurre de karité, mais en regardant la composition de plus près, on se rend compte que cet ingrédient n’arrive qu’en fin de composition. Cela signifie que l'ingrédient en question n’est présent qu’en petite quantité car les listes sont faites par ordre de croissance.

Pour ce qui est du monde de la mode, on trouve de plus en plus de collections dites éco-responsables sous les noms de Green, Conscious ou Sustainable.  Mais : "Fabriquer des vêtements durables dans des bonnes conditions pour l'homme et la planète" est-il un argument suffisant pour dire qu’une marque s’est engagée dans une démarche durable ?  Encore une fois, si l'on essaye d’en savoir un peu plus, on se retrouve vite face à un mur car les procédés de fabrication sont loin d’être transparents.  

Pour voir un exemple concret vous pouvez lire l’article de Léa Marcq fondatrice et rédactrice en chef de THE ALLEAH qui a enquêté sur la production d’un sweatshirt d’un grand acteur de la fast fashion. 

 

Arguments anti green-washing WeDressFaire

 

L'éthique des entreprises

Peu nombreux sont les grands noms de la mode qui se sont engagés dans une réelle mutation de leur politique écologique. Pour la plupart, le budget publicité reste bien plus élevé que celui consacré à la recherche et au développement de produits éco-responsables. 

C’est d’ailleurs une des stratégies des marques de la fast fashion qui mettent en avant une collection Green sur l’ensemble de leur production. Comme on a pu le voir plus haut, ces collections qui ne présentent aucun label ou autre certification ne sont qu'une goutte d'eau, si tenté qu'elle soit aussi écologique qu’elles le prétendent. De plus, cela pose la question sur les autres collections qui elles ne sont pas estampillées Green

Heureusement, toutes les marques ne sont pas à mettre dans le même sac et beaucoup de nouvelles marques qui se sont lancées ont un réel engagement envers une mode responsable, à commencer par nous. Chez Ludis, dès la création de la marque l’objectif était de se développer dans une démarche éco-responsable. C’est par souci de transparence que la provenance de tous les éléments de nos combishorts sont cités sur les pages produits et que vous pouvez retrouver tous les détails de notre engagement sur la page Mission de notre site internet. 

Pour vous aider dans vos recherches, le magazine Challenges a même établi un classement permettant de voir quelles sont les entreprises engagées et quelles sont les entreprises opportunistes.

 

Comment distinguer le green washing d'une publicité verte ?

En tant que consommateur, nous souhaitons tous avoir confiance dans les produits que nous achetons et les marques qui les commercialisent. Cependant, comme on a pu le voir à travers cet article, toutes les marques ne sont pas si bien intentionnées que ça. 

Il faut donc apprendre à se renseigner sur les marques, vérifier que le langage utilisé est concret, compréhensible, vérifiable et regarder si les produits comportent des certifications ou des labellisations. On ne peut plus se fier uniquement aux arguments écologiques avancés par les publicités, il faut s’informer sur la démarche écologique des marques pour vérifier que l'engagement est bel et bien réel. 

Grâce à internet nous avons la plupart du temps ces informations à portée de clic. Les blogs comme The Good Goods, WeDressFair, les associations comme Éthique sur l'étiquette et les comptes de certains influenceurs sont des sources d’informations fiables pour consommer de façon plus responsable. 

 

Dressing Vêtements Plantes Vertes

 

Conclusion

Voilà, Le greenwashing n’a maintenant plus de secrets pour vous. Nous avons essayé, à travers cet article, de vous aider pour éviter les enseignes malveillantes et reconnaître les arguments qui sont utilisés dans cette pratique. Nous espérons que cela vous sera utile. 

Aucune marque n'est parfaite mais au vue des circonstances climatiques actuelles, il est grand temps de revoir nos habitudes de consommation en privilégiant les marques engagées dont les efforts sont réels et mesurables. 

À bientôt !

L'équipe Ludis 🐍

 

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